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글로벌 패션 인사이트 #52 | 카테고리: 스포츠웨어 · 퍼포먼스 · 브랜드 위기
이 글에서 답하는 질문들:
언더아머 왜 쇠퇴했나? 케빈 플랭크 언더아머 복귀 전략은? 언더아머 2024 실적은?
한눈에 보는 언더아머
| 항목 | 수치 (FY2024, 3월 마감) |
|---|---|
| 연간 매출 | $5.7B (-9% YoY) |
| 총이익률 | 46.1% |
| 북미 매출 감소 | -10% |
| 국제 매출 성장 | +7% |
| CEO | 케빈 플랭크(Kevin Plank) — 2024년 4월 복귀 |
| 본사 | 미국 메릴랜드 주 볼티모어 |
| 창립 | 1996년 |
| 창업자 | 케빈 플랭크 |
| 상장 | NYSE: UA / UAA |
| 핵심 포지셔닝 | 퍼포먼스 스포츠, "언더독" 브랜드 |
1. 창업 스토리: 메릴랜드 풋볼 선수의 속옷 혁명
1996년, 메릴랜드 대학교 아메리칸 풋볼 팀의 스페셜 팀 주장이었던 23세 케빈 플랭크는 땀에 젖은 면 티셔츠가 훈련을 방해한다는 것을 느꼈습니다. 그는 할머니 집 지하실에서 수분을 빠르게 배출하는 폴리에스터 기반 기능성 언더셔츠를 직접 만들기 시작했습니다.
초기 제품을 전 팀 동료들에게 무료로 나눠주고, 그들이 NFL에 진출했을 때 팀 동료들에게 소개하도록 했습니다. 이 "풀뿌리 앰배서더" 전략이 언더아머를 빠르게 NFL 라커룸의 필수 아이템으로 만들었습니다.
2005년 나이키가 지배하는 스포츠웨어 시장에 뛰어든 언더아머는 2015년 나이키를 위협하는 수준까지 성장했습니다. 당시 애널리스트들은 "언더아머가 나이키를 추월할 것"이라는 전망까지 내놨습니다.
2. 전성기 (2005~2016): 가파른 질주
| 연도 | 매출 | 성장률 | 주요 사건 |
|---|---|---|---|
| 2005 | $281M | — | IPO 완료 |
| 2010 | $1.06B | — | $10억 돌파 |
| 2013 | $2.33B | +27% | 나이키 추격 선언 |
| 2015 | $3.96B | +28% | 스테판 커리 조력 폭발 |
| 2016 | $4.83B | +22% | 절정기 — 이후 하락 시작 |
스테판 커리(Stephen Curry)와의 파트너십이 전성기를 상징합니다. 2015~2016 골든스테이트 워리어스의 압도적인 성과와 함께 커리 시그니처 신발 라인이 폭발적으로 팔렸습니다. 한때 커리 1 모델이 NBA에서 가장 많이 팔리는 선수 시그니처 신발이 됐습니다.
3. 추락의 원인 (2017~2023): 세 가지 실수
① 전략 방향 상실: 패션·라이프스타일로 확장하려다 퍼포먼스 핵심 고객을 잃었습니다. "어슬레틱 스타일"을 추구하다 나이키·아디다스와 직접 경쟁하게 됐는데, 이 영역에서 언더아머는 열세였습니다.
② 과도한 할인 판매: 재고 적체를 해소하기 위해 코스트코·아마존 같은 채널에서 대규모 할인 판매를 반복했습니다. 이것이 브랜드 이미지를 "저가 할인 브랜드"로 격하시켰습니다.
③ CEO 잦은 교체: 케빈 플랭크가 2019년 CEO에서 물러난 후 패티 프리스케(Patrik Frisk, 2020
2022)와 콜린 브라운(Colin Browne, 2022
2024)이 차례로 실패했습니다. 리더십 부재가 전략 혼란으로 이어졌습니다.
4. 케빈 플랭크의 귀환 (2024년 4월~)
2024년 4월, 케빈 플랭크가 CEO로 복귀했습니다. "창업자 복귀"는 패션·스포츠 업계에서 종종 터닝 포인트가 됩니다. 스티브 잡스의 애플 복귀가 가장 유명한 사례입니다.
플랭크의 부활 전략("Sports House" 전략)은 명확합니다.
① 퍼포먼스 원점으로: 언더아머는 "운동 선수를 위한 최고의 퍼포먼스 기어"로 돌아갑니다. 패션·라이프스타일 확장을 줄입니다.
② 할인 판매 완전 중단: 브랜드 이미지 회복을 위해 저가 채널에서의 대규모 할인을 끊습니다. 단기 매출 감소를 감수합니다.
③ SKU 25% 감소: 제품 종류를 줄이고, "더 나은" 제품에 집중합니다.
④ 16~24세 운동 청소년 타겟: 언더아머 초창기처럼 "열망하는 젊은 운동선수"를 핵심 타겟으로 재정의합니다.
플랭크는 2025년 매출이 저두자리 수 감소할 것이라고 예상했으며, 북미는 15~17%, 국제는 저한자리 수 감소를 전망했습니다. 이것은 회복 전 "더 나빠지기"를 의도적으로 선택한 것입니다. 브랜드 재건에는 단기 고통이 필요합니다.
5. "가장 파괴적인 리셋 국면은 끝났다"
2026년 2월, 플랭크는 "가장 파괴적인 리셋 국면은 이제 끝났다"고 선언했으며, 이 발언 이후 언더아머 주가는 16% 상승했습니다. 이것은 저점을 확인한 신호입니다.
2026년 초 실적 발표에서 처음으로 회복 방향의 숫자들이 보이기 시작했습니다. 구체적으로:
- 총이익률 개선세 시작
- 재고 수준 정상화
- 북미 할인 채널 의존도 감소
6. AI 도입 현황
6-1. 맵 마이런(MapMyRun) 앱 생태계
언더아머는 2013~2015년 피트니스 앱 MapMyFitness, Endomondo, MyFitnessPal을 연속 인수해 2억 명 이상의 사용자를 가진 피트니스 데이터 플랫폼을 구축했습니다. 이 데이터는 퍼포먼스 기어 개발과 개인화 마케팅에 활용됩니다.
6-2. AI 퍼포먼스 데이터 분석
선수들의 훈련 데이터를 AI로 분석해 의류·신발 설계에 반영하는 연구를 진행합니다.
6-3. 수요 예측 AI
재고 과잉이 브랜드를 망쳤다는 교훈 아래, 플랭크 체제에서 AI 수요 예측 시스템에 투자해 불필요한 재고 적체를 방지합니다.
7. 향후 5년 전망 (2025~2030)
플랭크의 전략이 성공한다면 2027~2028년부터 본격적인 매출 반등이 가능합니다. 브랜드 이미지 회복 → 정가 판매 증가 → 마진 개선 → 재투자 사이클이 돌아가야 합니다.
그러나 경쟁 환경은 2016년보다 훨씬 어렵습니다. On Running, 뉴발란스, 나이키의 반격, 호카(HOKA) 등 새로운 경쟁자들이 퍼포먼스 스포츠 시장을 나눠 먹고 있습니다.
2030년 예상 매출: $6~7B (성공적 부활 시나리오)
8. 언더아머에 추천하는 AI 활용 전략
① 스포츠별 AI 퍼포먼스 코치: MapMyRun·MapMyFitness의 2억 명 데이터를 AI로 분석해 "이 선수의 훈련 데이터에 맞는 최적의 언더아머 기어 세트"를 추천하는 개인화 퍼포먼스 솔루션. 기어와 퍼포먼스 데이터의 통합이 핵심 차별화 요소가 됩니다.
② AI 언더독 스토리텔링: 케빈 플랭크의 언더독 정신을 현재의 스포츠 선수들과 연결하는 AI 콘텐츠 플랫폼. "나도 언더독이었다"라는 이야기를 AI가 발굴해 언더아머의 핵심 소비자(16~24세 젊은 운동선수)와 연결합니다.
정리
언더아머는 2016년 정점 이후 8년의 긴 하락을 겪었습니다. 창업자 플랭크의 복귀와 "Sports House" 전략은 방향을 올바르게 잡았습니다. "가장 파괴적인 리셋 국면은 끝났다"는 선언이 말처럼 실현될지는 2026~2027년이 증명할 것입니다. 언더아머의 DNAs — 언더독 정신, 퍼포먼스 혁신, 스포츠에 대한 진심 — 는 아직 살아있습니다.
다음 편 예고: [#53] 바인야드 바인스(Vineyard Vines) — 낸터킷 여름의 분홍 고래, 아메리칸 프레피의 정수