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글로벌 패션 인사이트 #32 | 카테고리: 캐주얼 · 란제리 · 라이프스타일
이 글에서 답하는 질문들:
빅토리아 시크릿 왜 망했나? 빅토리아 시크릿 지금 전략은? 빅토리아 시크릿 2024 실적은?
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한눈에 보는 빅토리아 시크릿 & Co.
| 항목 | 수치 (FY2024 기준) |
|---|---|
| 연간 매출 | 약 $6.2B |
| Q4 2024 순매출 | $2.106B (+5% 비교 매출 성장) |
| 미국 란제리 시장 점유율 | 약 20% |
| 브랜드 | Victoria's Secret + PINK + Beauty |
| 상장 | 나스닥(VSCO) — 2021년 L Brands에서 분리 |
| 본사 | 미국 오하이오 콜럼버스 |
| 창립 | 1977년 (Roy Raymond) |
| 매장 수 | 약 900개 (북미 중심) + 국제 파트너십 |
| CEO | Hillary Super (2024년 취임) |
1. 창업 스토리: 비밀의 정원에서 글로벌 란제리 제국으로
1977년, 로이 레이먼드(Roy Raymond)는 아내를 위해 란제리를 사러 백화점에 갔다가 불편함을 느꼈습니다. 형광등 아래 비닐 포장된 제품들, 무관심한 여성 판매원들. 남성이 편안하게 란제리를 살 수 있는 공간이 없었습니다.
그가 만든 공간이 Victoria's Secret. 빅토리아 시대의 영국 신사 라운지에서 영감받은, 새틴 커튼과 따뜻한 조명, 나무 선반의 고급스러운 부티크. 속옷 쇼핑을 "판타지"로 만드는 공간이었습니다.
1982년 레이먼드는 경영 부진으로 L Brands(당시 The Limited)에 $1M에 매각했습니다. L Brands의 레스 웩스너(Les Wexner)가 이 브랜드를 가져가 글로벌 제국으로 키웁니다.
1995년 시작된 Victoria's Secret 패션쇼는 2000년대 세계에서 가장 많이 시청되는 패션 이벤트가 됐습니다. 나오미 캠벨, 하이디 클룸, 티라 뱅크스, 기기 하디드가 날개를 달고 워킹했습니다. 피크 시청자 수 1,200만 명.
2. 전성기와 붕괴: 2015~2020
전성기의 정점
2015년 빅토리아 시크릿의 매출은 약 $7.7B으로 역대 최고를 기록했습니다. 이 시기 VS는 미국 란제리 시장의 60%를 지배했습니다.
균열의 시작
그러나 소비자들이 달라지고 있었습니다. 특히 밀레니얼·Z세대 여성들은 "완벽한 몸"이 기준인 빅토리아 시크릿의 이미지에 점점 불편함을 느꼈습니다.
2018년이 결정적이었습니다. VS의 최고 마케팅 책임자 에드 레이지코스키가 "왜 트랜스젠더 또는 더 큰 사이즈 모델이 패션쇼에 없나"라는 인터뷰 질문에 "그들은 우리의 판타지 판매에 맞지 않는다"고 답했습니다. 이 발언이 전 세계에 퍼지면서 불매 운동과 해시태그 캠페인이 폭발했습니다.
2019년 패션쇼가 폐지됐습니다. 시청자 수가 최고점 1,200만 명에서 300만 명으로 급락한 상황이었습니다.
같은 시기 경쟁자들이 부상했습니다. 리한나의 Savage X Fenty는 모든 체형과 피부톤의 모델을 쓰며 "진짜 다양성"을 보여줬습니다. ThirdLove는 70가지 사이즈를 제공하며 VS가 외면한 소비자를 끌어안았습니다.
3. 매출 추이: 피크에서 -20%
| 연도 | 매출 | 주요 사건 |
|---|---|---|
| 2015 | $7.7B | 역대 최고 |
| 2018 | $7.4B | 이미지 논란 시작 |
| 2019 | $6.8B | 패션쇼 폐지 |
| 2020 | $5.4B | 코로나 + L Brands 분리 추진 |
| 2021 | $6.8B | 나스닥 독립 상장(VSCO) |
| 2022 | $6.8B | 리브랜딩 추진 |
| 2023 | $6.2B | 매출 정체 |
| 2024 | ~$6.2B | Q4 비교 매출 +5% 회복 신호 |
4. 리브랜딩: "VS Revolution"
2021년 VS는 대대적인 리브랜딩을 선언했습니다. 이름도 "Victoria's Secret & Co."로 변경하고, 브랜드 앰배서더를 완전히 교체했습니다.
기존 "엔젤(Angel)": 날개 달린 슈퍼모델.
새로운 "VS Collective": 알리 스트로커(척수 장애 수영선수), 팔로마 엘세서(플러스사이즈 모델), 밀리 바비 브라운(배우), 마뇨 로하스(LGBTQ+ 아이콘) 등 다양성과 포용성을 강조하는 인물들.
그러나 이 리브랜딩은 단기적으로 매출에 도움이 되지 않았습니다. 기존 충성 고객(VS의 "판타지" 이미지를 좋아하는 고객층)이 이탈하면서 매출이 더 감소했습니다.
2024년에는 다시 방향을 조정했습니다. "VS Revolution"의 포용성 기조는 유지하되, 제품과 마케팅에서 브랜드 유산의 감성적 매력을 복원하는 방향입니다.
5. 성장 전략: Path to Potential
현재 VS의 전략은 "Path to Potential" — 세 축입니다.
① 핵심 강화: VS 브랜드와 PINK 브랜드의 제품 품질과 핵심 카테고리(브라·란제리·스포츠) 경쟁력 회복.
② 성장 점화: 디지털 전환, Adore Me 인수 시너지. 2021년 인수한 Adore Me(테크 기반 직접 판매 란제리 브랜드)는 AI 개인화와 구독 모델을 VS에 도입하는 핵심 도구입니다.
③ 기반 혁신: 공급망 최적화, 국제 시장 파트너십 확대. 2023년 국제 매출이 +25% 성장했으며, 중국·브라질이 핵심 성장 시장입니다.
6. Adore Me: 테크 란제리 브랜드 인수의 의미
Adore Me의 디지털 퍼스트 접근이 인수 이후 $1억의 추가 수익을 창출했으며, 두 브랜드 간 크로스셀링 기회가 2025년에 본격 확대될 것으로 예상됩니다.
Adore Me는 단순한 경쟁사 인수가 아닙니다. AI 기반 체형 분석, 구독 박스 모델, 테크 네이티브 고객 경험을 VS에 이식하는 "디지털 트랜스포메이션 엔진"입니다.
7. AI 도입 현황
7-1. AI 개인화 핏 추천 (Adore Me 기술 통합)
Adore Me의 핵심 기술인 AI 기반 체형 측정과 핏 추천 시스템을 VS 전체에 통합하고 있습니다. 소비자가 체형 데이터를 입력하면 AI가 가장 잘 맞는 브라 사이즈와 스타일을 추천합니다.
7-2. 구독 박스 AI 큐레이션
Adore Me 스타일로 VS 구독 박스를 도입해, AI가 고객의 취향과 구매 이력을 분석해 매월 최적의 란제리 세트를 큐레이션하는 서비스를 개발 중입니다.
7-3. 로열티 프로그램 AI
2024년 출시한 멀티 텐더 로열티 프로그램에 AI를 도입해 고객 행동 패턴을 분석, 개인별 최적 리워드와 오퍼를 제공합니다.
8. 빅토리아 시크릿 패션쇼의 귀환 (2024)
2024년 빅토리아 시크릿은 5년 만에 패션쇼를 복원했습니다. 그러나 이번 쇼는 달랐습니다. 다양한 체형, 나이, 배경의 모델들이 날개를 달았습니다. 에인절보다 "리얼 우먼"에 가까운 캐스팅.
이 쇼가 브랜드 재각성의 신호탄이 될 수 있을지가 2025년의 핵심 관전 포인트입니다.
9. 향후 5년 전망 (2025~2030)
VS의 회복 스토리는 아직 진행 중입니다. Q4 2024에서 전체 비교 매출 5% 증가, 순매출 $2.106B을 기록했으며, Q1 2025에는 0.44% 소폭 감소했지만 경쟁사 대비 양호한 성과를 보였습니다.
성장 동력: 국제 시장 파트너십 확대, Adore Me 시너지, 패션쇼 재개를 통한 브랜드 각성, PINK 브랜드 청년층 공략 강화.
리스크: 포용성 vs 브랜드 헤리티지의 균형 찾기, Savage X Fenty·ThirdLove 등 디지털 경쟁자, 중간 가격대 란제리 시장의 경쟁 심화.
2030년 예상 매출: $7~8B (국제화 + 디지털 전환 성공 시나리오)
10. 빅토리아 시크릿에 추천하는 AI 활용 전략
① AI 체형 포용 퍼스널 쇼퍼: 모든 체형의 소비자가 자신에게 맞는 VS 제품을 정확히 찾도록 도와주는 AI 스타일리스트. 사이즈 불확실성을 해소하면서 "VS는 모든 여성을 위한 브랜드"라는 메시지를 제품 경험으로 구현합니다.
② AI 기반 글로벌 문화 캠페인 최적화: 각 국가·문화권의 "아름다움의 기준"을 AI로 분석해 브라질·중국·중동 등 주요 시장에 맞춤화된 캠페인 이미지와 메시지를 자동 생성합니다.
③ 패션쇼 AI 캐스팅 툴: 다음 패션쇼 모델을 선발할 때 AI가 소셜 미디어 반응 데이터, 브랜드 가치 적합성, 다양성 지표를 분석해 "이번 쇼에 가장 적합한 모델 조합"을 추천합니다.
정리
빅토리아 시크릿은 가장 극적인 자기 부정을 경험한 브랜드입니다. "완벽한 몸의 판타지"를 팔던 제국이 "모든 몸이 아름답다"로 180도 방향을 튼 것은 문화적 압력에 의한 것이었지만, 그 전환 자체가 새로운 비즈니스 기회가 됩니다. Q4 2024의 +5% 비교 매출 성장은 작은 신호이지만 의미 있는 첫 걸음입니다. 슈퍼모델의 날개가 모든 여성의 날개가 되는 날, 빅토리아 시크릿의 진짜 부활이 시작될 것입니다.
다음 편 예고: [#33] 영원무역 — 노스페이스·파타고니아·룰루레몬 옷을 만드는 한국 아웃도어 OEM의 숨은 강자